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Medien bestimmen nicht, was wir denken, sondern worüber wir nachdenken. Denn sie wählen Themen aus und geben durch die Informationsmenge und -platzierung eine Art Rangliste der Wichtigkeit vor. Wieso lesen wir etwa fast ausschließlich über den Krieg gegen die Ukraine, wenn doch weltweit auf 5 von 7 Kontinenten bewaffnete Konflikte toben? Ist der Einfluss der Medien auf die Themensetzung wirklich so groß? Halten wir den einen Krieg für wichtiger als den anderen, weil nur über diesen berichtet wird? Die Antwort: Ja, mit Einschränkungen. Eine Erklärung der Agenda-Setting-Theorie.
Die Medien bilden nicht die Wirklichkeit ab. So viel steht fest. Sie zeigen uns nur einen kleinen Ausschnitt von dem, was tatsächlich alles passiert. Als Torwächter (Gatekeeper) filtern sie die unendliche Menge an Informationen und reduzieren sie auf ein erträgliches Maß. Sie entscheiden, was wir lesen, sehen und hören. Denn sie wählen aus, was berichtet wird und was nicht. Sie setzen Themenschwerpunkte. Zum Beispiel: Fußball-WM, Klimakrise und Prinzen-Hochzeiten. Beeinflussen sie also, worüber wir denken? Gar, was wir darüber denken? Der Agenda-Setting-Ansatz liefert Antworten.
Agenda-Setting-Theorie einfach erklärt
Die Agenda-Setting-Theorie untersucht die Themensetzung in den Medien. Laut der Theorie beeinflussen Medien durch die Auswahl und Aufbereitung der Themen, worüber die Menschen nachdenken und was sie für wichtig erachten. Je mehr zu einem Thema berichtet wird, desto wichtiger kommt es den Menschen vor. Die Medien bestimmen also nicht, was wir denken, sondern worüber wir nachdenken. So die Grundannahmen des Ansatzes.
Die Theorie stammt von den beiden amerikanischen Kommunikationswissenschaftlern Maxwell McCombs und Donald Shaw. Sie untersuchten im Vorfeld des US-Präsidentschaftswahlkampfes 1968, welchen Einfluss die Massenmedien auf die Wahlentscheidung von noch unentschlossenen Wähler und Wählerinnen haben.
Die Ergebnisse veröffentlichten sie eine Studie mit dem Namen “Agenda-Setting-Theory: Function of the Mass Media”. Darin vertreten sie folgende These: Die Massenmedien informieren die Menschen nicht nur über bestimmte Themen, sondern geben durch die Informationsmenge und -platzierung auch die Wichtigkeit eines Themas vor.
Medien geben vor, worüber wir nachdenken, aber nicht, wie wir darüber denken
Die Agenda-Setting-Theorie basiert auf einer Beobachtung des amerikanischen Wissenschaftlers Bernhard Cohen:
“The Press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.” (Bernhard Cohen, 1963).
Übersetzt und vereinfacht bedeutet er soviel wie: Die Medien beeinflussen nicht, was wir denken, sondern worüber wir nachdenken. Klar ist: durch die Menge an Informationen zu einem gewissen Thema kann eine Art Prioritäten-Liste in den Köpfen der Menschen entstehen. Sowohl was die Themenauswahl, als auch die inhaltlichen Schwerpunkte betrifft.
Werden zum Beispiel bestimmte Aussagen eines Politikers oder einer Politikerin überbetont, dann können sie uns als wichtiger erscheinen als anderer Aussagen derselben Person. Die Agenda-Setting-Theorie geht dann davon aus, dass wir diese Person dann anhand der einen Aussage beurteilen. D.h der Aussage mehr Gewichtung geben.
So filtern Medien bei ihrer Themen-Auswahl
Obwohl wir theoretisch Pressefreiheit haben, ist die mediale Berichterstattung meist nicht wirklich „objektiv“, sondern ist von verschiedenen Faktoren beeinflusst.
Noam Chomsky & Edward S Herman etwa gehen von fünf Filtern aus:
- Die EigentümerInnen und ihre (finanziellen) Interessen
- Die Einnahmequellen: Werbung macht Inhalt
- Quellen: Wer produziert die News?
- Abweichung wird bestraft: Öffentliche Kritik oder Geldentzug
- Ideologie bzw. Antiideologie
Mehr dazu im Artikel Pressefreiheit & das Geschäft mit der Wahrheit: Wie Medien gesteuert werden.
Die 5 Grundannahmen der Theorie
Eine Theorie fußt meist auf Grundannahmen, die sie der Realität unterstellt. Solche Annahmen basieren auf den bisherigen Forschungen. Dadurch erhalten sie ihre (manchmal eingeschränkte) Gültigkeit. Die Agenda-Setting-Theorie geht von folgenden Grundannahmen aus:
- Medien bilden nicht die vollständige Realität ab. Sie sortieren Themen aus und entscheiden, wie häufig darüber jeweils berichtet wird.
- Die Häufigkeit, Platzierung und der Umfang der Berichterstattung zu einem bestimmten Thema suggeriert eine Art Rangordnung der Wichtigkeit. Weil die meisten Medien ähnliche Auswahlkriterien verwenden, entsteht so eine einheitliche Medien-Agenda.
- Nach direkten Erfahrungen (z.B. Gespräche mit Freund:innen oder Politiker:innen) sind die Medien die nächst-wichtigste Quelle für (politische) Information.
- Die Menschen werden durch die Medien auf gewisse Themen aufmerksam und übernehmen diese recht unverändert. Der Grund: Sie wollen “mitreden” können.
- Häufig vorkommende und wiederkehrende Themen sind leicht zugänglich und werden vom Publikum als wichtig eingestuft und bestimmen somit worüber sie nachdenken.
Medienwirkung: Die drei Wirkungs-Modelle der Agenda-Setting-Theorie
Die Medienwirkungs-Forschung geht davon aus, dass Medien die Menschen beeinflussen: positiv, wie negativ. Hierfür entwickelte sie verschiedene Erklärungs-Modelle. Die Agenda-Setting-Theorie baut auf den folgenden drei Medienwirkungs-Modellen auf:
1.) Das Themenselektions- oder Priorities-Modell
Das Publikum übernimmt die Themen-Rangordnung der Medien. Hier wird eine einseitige und direkte Medienwirkung angenommen.
Beispiele:
- Jahrzehntelang wurde Klimapolitik in den Medien eher als Randthema behandelt. Berichte über Naturschutz und Klimawandel fanden sich kaum im vorderen Teil einer Zeitung, vor der drohenden Klima-Krise warnten zwar Experten, aber kaum Journalist:innen.
- Die WM in Katar hatte viele Gesichter: Über die Ergebnisse der Fußballspiele wurde seitenweise berichtet, ein wenig auch über die Architektur der Stadien. Ganz selten berichteten unsere Medien über die Situation der Menschenrechte im Land. Dass zwischen 2010 und 2019 etwa 15.000 Arbeitsmigranten auf den Baustellen Katars ihr Leben verloren, wissen wohl die wenigsten Menschen in Europa.
2.) Das Awareness-Modell
Die Medien betonen gewisse Themen, wodurch die Leser:innen auf diese aufmerksam werden.
Beispiele:
- In den Medien finden sich häufig Berichte über Gewinner:innen in Lotto, Toto usw. Die Leser:innen werden so animiert Geld für Glücksspiel auszugeben, dafür erhalten die Medien Inserate der Glücksspiel-Unternehmen. Über die Verschuldung der Spielsüchtigen wird vergleichsweise sehr wenig berichtet.
- Thema der unbezahlten Überstunden: In Österreich wird jede 4. Überstunde nicht bezahlt. Darüber gibt es kaum Berichterstattung. Vielleicht deshalb, weil die Angestellten der Medien-Unternehmen auch betroffen sind?
3.) Das Hervorhebungs- oder Salience-Modell
Je häufiger über ein Thema berichtet wird, desto wichtiger erscheint es in den Augen der Menschen.
Beispiele:
- Kriminal-Berichterstattung und Überschätzung von Kriminalität: Zahlreiche Untersuchungen haben gezeigt, dass Menschen die Kriminalitätsrate umso höher bzw. unrealistisch hoch einschätzen, wenn sie mehr mediale Berichte über Kriminalität konsumieren.
- Ist die massenmediale Berichterstattung über das Leben der Mitglieder der europäischen Monarchen-Familien eine Berechtigung? Wohl nicht. Trotzdem gab es zum Beispiel im staatlichen österreichischen Fernsehen zur „Hochzeit von Kate und William“ umfassendes Royal-TV. Kaum jemand weiß hierzulande, dass 1/4 der Londoner Bevölkerung in Armut lebt.
Die angeführten Beispiele dienen zur Veranschaulichung und können unterschiedlichen Modellen zugeordnet werden.
Die Modelle gehen auf den Kommunikationsforscher Maxwell McCombs zurück. Er formulierte sie bereits 1977. Vor allem das Priorities-Modell gilt heute als veraltet und stark vereinfacht, dennoch ist es ein wichtiger Bestandteil der Medienforschung. Denn auf den Thesen von McCombs und seinem Kollege Shaw bauen beinahe alle nachfolgenden Forschungen auf.
Mehr als 500 Studien seit dem Jahr 2000
Seit 1972 steigt das Interesse an der Agenda-Setting-Theorie immer weiter an. In den letzten 50 Jahren wurden 512 sogenannte “peer-reviewed” Studien dazu veröffentlicht. Das sind Studien, die von einer Fachjury aus Wissenschaftler:innen überprüft wurden. Frühe Studien gingen noch von einer direkten und starken Wirkung des Agenda-Setting-Effekts aus. Heute ist klar, dass diese Wirkung keineswegs so eindeutig ist.
Social Media: Wir Konsumenten betreiben Agenda Setting
Die Medienwelt hat sich seit dem Auftauchen von Internet und Social Media stark verändert. Die alleinige Informationsmacht der Massenmedien wurde durch die Sozialen Medien aufgebrochen. Heutzutage sind es nicht nur die Medien, die Inhalte verbreiten und Themenschwerpunkte setzen. Denn wir alle können teilen, was uns gerade beschäftigt.
Inhalte, die oft und also erfolgreich geteilt werden, fallen auf und werden von uns gern weiter verbreitet. Verstärkt wird das dadurch, weil viele Menschen Likes und zustimmende Kommentare als soziale Bestätigung empfinden und ihr Verhalten in den Sozialen Medien dahingehend optimieren. Durch diesen Schneeballeffekt werden Themen, die emotional berühren, ständig stärker verbreitet als sachliche, „fade“ Sachverhalte. Sinkt etwa die Kriminalitätsrate langsam aber stetig, wird das kaum Verbreitung in den Sozialen Medien finden. Ganz im Gegensatz zu einer grausamen Gewalttat oder einem spektakulären Kriminalfall.
Wir alle betreiben Agenda Setting – aber für wen?
Politische Gruppierungen aber auch gewinnorientierte Privatunternehmen können diesen Effekt für sich nutzen. Sie müssen bloß besonders „interessante“ oder stark emotionalisierende Inhalte streuen und können sich sicher sein, dass diese von ihren Anhänger:innen und in weiterer Folge von anderen Menschen in ihrem Sinne massenhaft verbreitet werden. So betreiben sie Agenda Setting mit unserer Hilfe und ganz ohne Massenmedien.
Mit Lärm von der Minderheit zur Mehrheit: Die Schweigespirale
Kleine Themen oder Minderheiten-Meinungen können demnach mit geschickter Verpackung und Wiederholung – vor allem in den Sozialen Medien – unverhältnismäßig groß werden. Das liegt eben vor allem daran, dass der Mensch nach Zustimmung und Anerkennung sucht und die Geschichten weiter verbreitet, die ihm diese soziale Anerkennung bringen. Das kann so weit führen, dass sich eine Minderheit mit viel Lärm zur Mehrheit machen kann. Die Prozesse, die dahinterstecken, beschreibt die Wissenschaft als Spirale, die sich selbst antreibt. In der Theorie spricht man von der „Schweigespirale“.
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