Der österreichische Buchhandel ist im Lockdown. Laut Regierungsvorgaben dürfen die Buchhandlungen nicht einmal mehr – wie noch im März – kontaktlose Abholstationen vor ihren Geschäften anbieten. Das ist vor allem in der Vorweihnachtszeit ein herber Schlag für die ohnehin schon schwer geschüttelte Branche. Wie es weitergeht im Buchhandel und warum man den Job trotzdem liebt, darüber hat Kontrast mit Petra Hartlieb, Inhaberin von zwei Buchhandlungen in Wien und Bestseller-Autorin, gesprochen.
Nachdem der Buchhandel im vergangenen Jahr das erste Mal seit 2016 ein leichtes Umsatz-Plus von 1,6 Prozent verzeichnen konnte, riss der erste Lockdown der Branche ein Loch in die Bilanz: Der Umsatz ging um satte 8,6 Prozent zurück.
Weihnachten ist wichtigste Zeit für den Buchhandel
Den größten Rückgang gibt es wenig überraschend im Segment „Reisen“ (minus 38,2 Prozent), aber auch die Nachfrage bei Belletristik und Ratgebern gingen zurück. Das einzige Plus verzeichnen Kinder- und Jugendbücher. Sie machten auch im Vorjahr einen Großteil der Steigerung aus – und das vor allem zu den Anlässen Ostern, Sommerferien und Weihnachten. Umso schmerzhafter sind die strikten Lockdown-Regeln in der Vorweihnachtszeit.
Der Buchhandel macht sein Geschäft vor Weihnachten, weiß Deniz Ulucan, Leitung der Abteilung Buch bei media control. Er ist für die gesamte Buchmarktforschung in Österreich, Deutschland und der Schweiz verantwortlich. Eine Analyse der Branchendaten ergibt:
Insgesamt kommen 10 Prozent des Jahresumsatzes aus dem November, 17 Prozent aus dem Dezember. Das heißt ein Viertel des Jahresgeschäfts wird in den zwei Monaten gemacht. Und 1 Prozent des 1,6 Prozent-Plus erwirtschaftete das Weihnachtsgeschäft im Jahr 2019.
„Ich bin keine Feindin des Online-Handels“
Petra Hartlieb will sich von den trüben Aussichten nicht unterkriegen lassen. „Ich glaube an das Gute!“, versichert sie im KONTRAST-Gespräch. Sie will auch nicht alle Trends am Buchmarkt verteufeln, erklärt sie. „Ich bin keine Feindin des Online-Handels. Dass Menschen online einkaufen, verstehe ich völlig.“ Denn Menschen, die in strukturschwachen Gegenden leben, hätten eben nicht drei Lieblings-Buchhandlungen um die Ecke. „Ist ja klar, dass man da nicht extra ins Auto steigt, wenn man weiß, welches Buch man braucht“, zeigt sich Hartlieb verständlich. Auch der Alltag kann dazwischen – was auch der Bestseller-Autorin passiert: „Wenn ich nur zwischen 23 und ein Uhr irgendwann die Zeit finde, an Bücher zu denken, warum sollte ich nicht online bestellen?“
Der Umstieg vieler Buchhandlungen auf den Online-Markt und die Einrichtung von Telefon-Bestell-Services hat im Frühling den Umsatz gerettet: Nach einem 24,3 Prozent-Minus im März stieg das Minus im April auf 31,8 Prozent. Der rasche Umstieg auf den Online-Handel vieler Geschäfte samt entsprechender Bewerbung konnte den Mai retten, für den nur mehr minus fünf Prozent in der Bilanz stehen. Im Juni konnte man schon ein fulminantes Plus von 14,4 Prozent verbuchen.
Branchenvertretung und Regierung haben Online verschlafen
Die Regierung will nun nachziehen und Buchhandlungen bei der digitalen Aufrüstung fördern. Seit Montag wird ein Topf im Umfang von 200.000 Euro ausgeschüttet. Auf alle Buchhandlungen aufgeteilt wären das 105 Euro pro Betrieb, rechnet Polit-Berater Rudi Fußi auf Twitter vor. Bei der Zahl kann Petra Hartlieb nur lachen: „Um das Geld kann ich mit meiner zuständigen-Mitarbeiterin auf drei Gin Tonic pro Nase gehen, da machen wir ein Brainstorming, wie wir online unseren Auftritt verbessern können. Da schaut mehr dabei raus“, scherzt sie.
Tatsächlich ausgezahlt werden pro Geschäft zwischen 500 und 5.000 Euro, erklärt das zuständige Kulturministerium. Wenn man den Webshop nicht über Billig-Anbieter im Internet selbst aufzieht, sondern eine österreichische Agentur oder Programmierer dafür engagiert, kostet schnell das zwischen 10.000 und 30.000 Euro. Die Förderung wird nach dem „First come, first serve“-Prinzip vergeben, insgesamt kommt sie – je nach tatsächlicher Förderhöhe – zwischen 40 und 400 Betrieben zugute.
Amazon war schon vor dem Lockdown ein Problem
Damit kommt man gegen die Online-Riesen wie Amazon nicht weit. Die Übermacht am Markt ist aber kein Lockdown-Problem, betont Hartlieb. Sie stört sich weniger an der momentanen Situation als daran, dass es nicht längst ein österreichisches Gegenmodell gibt – wie es etwa in Deutschland der Fall ist. Hier gibt es eine zentrale Plattform für den Buchhandel, inklusive Fachzeitschriften und Schulbücher.
In Österreich haben Regierung, Verband und Kammer die Online-Entwicklung verschlafen. Nun haben Thalia und Amazon einfach besser handhabbare Systeme für die Kundschaft. Und wie wichtig eine einfache Bedienbarkeit von Online-Shops ist, zeigt aktuell das Negativ-Beispiel „Kaufhaus Österreich„. Wirtschaftsministerin Schramböck und Wirtschaftskammer-Präsident Mahrer gaben 700.000 Euro für eine Homepage aus, auf der man keine Produkte findet. Die Häme ist groß, das Projekt am Launch-Tag bereits zur Bedeutungslosigkeit in der Online-Konkurrenz verdammt.
Solange es keine guten, großen Plattformen gibt, die für die Kundschaft einfach bedienbar sind und für die kleinen Betriebe gratis oder kostengünstig zur Verfügung stehen, werden die Online-Riesen den Markt weiter dominieren. Warum die Buchhändlerin ihre Ware nicht über Amazon anbietet? „Weil ich nicht bescheuert bin“, macht Hartlieb ihren Standpunkt klar.
Steuerschlupflöcher machen das Spiel noch unfairer
Es ist in der Branche bekannt, dass Amazon schlechte Margen zulässt und den Verlagen Knebelverträge aufzwingt. Der Diogenes-Verlag stieg 2004 sogar aus der Online-Plattform aus, musste aber auf Druck der Autoren wieder zurückkehren. Das wundert Petra Hartlieb nicht. Denn: „Ein Buch, dass es auf Amazon nicht gibt, gibt es nicht.“ So groß ist die Marktmacht der Online-Multis.
Das Problem ist auch, dass man gegen Amazon auch mit ungleichen Mitteln spielt, was die Abgaben angeht. Denn Amazon zahlt in Österreich weder Steuern noch Sozialabgaben. Die Plattform versteuert die europaweiten Umsätze in Luxemburg – 2016 waren das 0,07 Prozent.
Wichtige Fakten zu geschlossenen Buchläden, denen selbst Abholstation verboten ist, im Vergleich mit Amazon:
– Europaweite Umsätze von Amazon landen in Luxemburg
– 2016 waren das 21,6 Milliarden €
– Gewinn war allerdings angeblich nur 59,6 Millionen€
1/2— Julia Herr (@frauherr) November 23, 2020
Buchhandlungen und Kundschaft leisten Widerstand
Dass sie trotzdem dagegen ankommen, liegt einerseits am unschlagbaren Beratungsangebot und der treuen Kundschaft, andererseits am zunehmend schlechter werdenden Ruf der großen Digital-Kaufhäuser. „Vor zehn Jahren war es modern, bei Amazon zu bestellen“, erinnert sich Petra Hartlieb. Hatte sie ein Buch nicht im Angebot, reagierten die Kundinnen und Kunden oft selbstbewusst mit ‚Dann schau ich eben auf Amazon.‘ „Amazon war richtig en vogue“, erinnert sich Hartlieb. Dieses Image habe sich geändert – auch durch die mediale Berichterstattung, ist sich die ehemalige Literaturkritikerin sicher:
„Amazon hat die Kontrolle durch die Medien sicher geschadet.“
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Buchpreisbindung. Durch sie kosten deutschsprachige Bücher in Österreich immer gleich viel – egal, ob man sie in der Buchhandlung im Ort, bei der Buchhandlung online oder bei Amazon bestellt. „Darüber sind wir schon sehr froh“, betont Hartlieb. Sonst könnte man mit der billigen Online-Konkurrenz nicht mithalten. „Die würden mir Donna Leon unterm Einkaufspreis raushauen, wenn es die Buchpreisbindung nicht gebe.“ Wie groß der Unterschied sein kann, sieht man an Barack Obamas Biografie. Für Englischsprachige Literatur gilt die Buchpreisbindung nicht. Im Handel kostet die Biografie in Originalsprache 40 Euro, Amazon kann sie aufgrund der vertriebenen Menge um 24 Euro verscherbeln.
„Die schönen Momente überwiegen. Sonst würde ich das nicht machen“
Trotz allem will sich Hartlieb nicht unterkriegen lassen. Sie will auch lieber über die Zukunft des Buchhandels sprechen als über Amazon. Denn die gibt es zweifelsohne. Ihr Ziel sei das Überleben, und das klappt ganz gut. Vor 15 Jahren eröffnete sie ihre erste Buchhandlung in Wien, mittlerweile gibt es eine zweite Filiale. „Wir können den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht viel mehr bezahlen als Kollektiv. Mein Mann und ich leben davon, und das geht sich aus.“
Geärgert hat sich die ehemalige Verlegern über Aussagen von Ministerin Schramböck zu Beginn der Krise, als diese kritisierte, dass viele Betriebe zu wenig Rücklagen hätten: „Ich habe nicht geerbt, bin nicht durch Aktienhandel oder die Millionen-Show reich geworden. Woher sollen kleine Gewerbe Rücklagen nehmen?“ Die Wirtschaftshilfen der Regierung von 40 Prozent und die Umsatzsteuersenkung auf fünf Prozent helfen nur wenig, wenn Eltern, Großväter und Tanten ihre Weihnachtseinkäufe im Lockdown bei Amazon machen.
Trotzdem will Hartlieb nicht schwarzmalen. „Natürlich überwiegen die guten Momente, sonst würde ich das nicht machen“, versichert die Selbstständige. Womit man dem Buchhandel langfristig helfen könnte? Mit mehr Werbung für regionalen Handel und einer Senkung der Lohnnebenkosten. Sie bleibt optimistisch, versichert sie. Dem Buchhandel geht es abgesehen von der Krise nicht so schlecht, wie man ihm gerne nachsagt. „Vielleicht werden irgendwann auch die Steuerschlupflöcher für Amazon gestopft. Ich gebe die Hoffnung dahingehend nicht auf.“
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Ein sehr schöner Beitrag. Frau Hartlieb hat eine gute und positive Einstellung zur Branche und zu Büchern. Like. Es bleibt zu hoffen, dass sie und Ihre Kolleginnen und Kollegen aus der Branche die Zukunft gut gemeistert bekommen.
Es ist die Zeit vorbei, wo man im Buchladen stöbert und dann irgendwas kauft.
Heute muss es das eine Buch in diesem Moment sein, im nächsten genau das Andere. Der Druck auf die Bildung wächst. Zwei Bücher zum selben Thema zu lesen bedeutet eines falsch gekauft zu haben.
Dann kommt noch dazu, dass der Buchhandel langsamer liefert und oft auch teurer ist.